Desarrollando una estrategia comunicativa efectiva

Una estrategia comunicativa efectiva exige determinar de manera previa dos variables. Primero, el público objetivo. Segundo, los fines de la comunicación o, lo que es lo mismo, el tipo de relación que se quiere establecer con el público (o los públicos) seleccionados.

Respecto a los públicos, la edad, la condición social o la tendencia ideológica son variables que permiten distinguir distintos tipos. La estrategia comunicativa decidirá centrarse en uno o algunos de ellos.

Respecto a la relación a establecer con el público: informar, educar o provocar son fines distintos y determinan modelos de actuación que no siempre pueden o deben coexistir en una campaña comunicativa. Estos tipos de acciones comunicativas tienen sentido o no siempre en función del público al que se dirigen.

Para desarrollar una estrategia comunicativa efectiva es necesario tener en cuenta las siguientes cuestiones:

Presencia de la comunicación. Normalmente los movimientos sociales no parten de la necesidad de elaborar una estrategia comunicativa coherente, sino que directamente comunican cuando consideran que hace falta. De esta forma, entre las actuaciones comunicativas no hay un hilo conductor predefinido, sino que gana el día a día (lo urgente frente a lo importante). Es necesario reconocer la necesidad de la comunicación desde el primer momento, situando la comunicación como parte orgánica del trabajo del colectivo.

Comunicación planificada. Delimitar plazos concretos para cada paso de la campaña e indicadores para evaluar su influencia (cantidad de material repartido, apariciones en prensa, incremento de visitas en web…) Hacer un listado general (aproximado) de la gente con la que contamos para cada acción, evento, labor de la campaña…

Comunicación concreta. Buscar pocas ideas-fuerza importantes a transmitir. Análisis de 1. objetivos que se persiguen, 2. público al que nos dirigimos y 3. mensajes que se quieren difundir. Esencial especificar lo máximo posible estos objetivos para evitar sensación de “incumplimiento de metas”. En consecuencia, seleccionar metas alcanzables y que sea posible evaluar.

Comunicación enfocada. ¿Qué efecto queremos producir en el público? informar, divertir, provocar una actitud o una conducta específica, transmitir valores, enseñar… Conocer los públicos a los que podemos llegar es esencial para toda actuación comunicativa.

Algunas técnicas para la selección del público y la estrategia comunicativa

Dinámica de los círculos concéntricos de afinidad

Dos objetivos: Delimitar los públicos e intentar conocerlos y reflexionar sobre nuestro papel comunicativo.

Pasos

1. Elaborar un gráfico con 6 o 7 círculos concéntricos. El círculo más interno representará nuestra asociación. Los círculos más cercanos a este (más internos) representarán los públicos más afines, mientras que los más externos representarán grupos sociales más alejados de nosotros, menos sensibilizados con los temas que tratamos.
2. Durante unos 15 minutos y de manera individual, cada participante en la dinámica incluirá en los círculos los grupos que considere adecuados, valorando de manera personal la proximidad de cada público con nuestra asociación. Los grupos deben incluir tanto aquellos a los que ya llegamos como aquellos a los que nos gustaría llegar (estos pueden haberse consensuado previamente, pero no es necesario).
3. Puesta en común. Se consensúa entre los participantes en la dinámica un gráfico con los distintos colectivos y su nivel de proximidad.
4. Selección de públicos objetivos. Se decide a qué públicos queremos darles prioridad en nuestra labor comunicativa. Se clasifican los públicos en una lista de prioridad. Parece evidente que no necesariamente son los públicos más afines los más prioritarios, a veces nos puede interesar dirigirnos al público menos sensibilizado con las temáticas que tratamos o bien a un público en una posición intermedia.
5. Se reparten los públicos objetivos entre las personas de la dinámica, con el fin de investigar más en profundidad a ese público y elaborar un propuesta estratégica para mejorar la comunicacación con ese grupo. Es importante asesorarse sobre los distintos canales de comunicación con cada grupo.
6. Unos días después cada persona trae los resultados de su investigación, se debate y se elabora un manual que describe los distintos públicos y define estrategias comunicativas para llegar a cada uno de ellos. Este manual servirá de referencia para dirigir la labor comunicativa de las campañas de la asociación.

Estudio de los públicos: Recursos sociológicos

El estudio de los públicos puede realizarse utilizando material disponible de manera pública: Encuestas de opinión, investigaciones sociológicas, estudios de mercado sobre preferencias y gustos, etc. Hay que tener cierta experiencia para analizar toda esa información, pero el coste es bastante menor que tratar de realizarlos nosotros mismos. Algunas de estas fuentes:

• Estudios del CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas). Los barómetros del CIS permiten comparar históricamente la opinión de los encuestados y además de temas generales, incluyen temas específicos que pueden sernos de interés.

• El INE, Instituto Nacional de Estadística nos ofrece mucha información sobre la población y sus hábitos. Cuenta con publicaciones periódicas y temáticas.

• En el ámbito europeo, el Eurostat ofrece multitud de informes y estudios. También el portal de la Unión Europea permite acceder a esa información.

• El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo realiza publicaciones anuales. Una de las más conocidas es el Informe Sobre Desarrollo Humano.

• Informes del Observatorio de Sostenibilidad en España (OSE), sobre distintos aspectos de nuestro modelo de desarollo (uso de los recursos, del suelo, de las tecnologías, etcétera..). El OSE realiza informes anuales y otros informes temáticos.

Test del material comunicativo

El objetivo de esta técnica es probar el impacto real del material que elaboramos sobre el público al que lo dirigimos. Un test del material comunicativo entre un grupo de personas que representan los distintos públicos potenciales a los que queremos llegar puede ayudarnos a mejorar su diseño, el tono del lenguaje utilizado, etc. Tendremos que elaborar un cuestionario con los elementos que investigamos. Por ejemplo, si ponemos a un representande de nuestro público obejtivo ante un tríptico, podríamos elaborar un cuestionario como el siguiente:

1. ¿Se entiende correctamente el tríptico?
2. ¿Cuál es la idea más importante que destaca el texto? (pregunta para corroborar la correcta comprensión del texto)
3. ¿Te ha gustado el diseño del tríptico? ¿Qué es lo que más te ha gustado? ¿Qué cambiarías?
4. ¿La tipografía utilizada te parece adecuada? ¿Se lee bien el texto?

Integrar la comunicación

Por encima de todo, resulta necesario integrar la labor comunicativa en el trabajo diario del grupo. De acuerdo a las siguientes fases:

1. Planificación: Estudio del público, la orientación de la campaña, análisis del material, establecimiento de objetivos y de indicadores para evaluación de la campaña
2. Coordinación: Reparto eficaz de las tareas comunicativas, desde la elaboración del material al reparto del mismo.
3. Realización: Llevar efectivamente a cabo las tareas repartidas.
4. Evaluación: Análisis de los resultados en función de los indicadores establecidos previamente.